集团动态

【媒体视野】新城控股:奔跑的骆驼

04

2015/02

/

引自中国建设报   作者:田子超

      在人们的印象中,骆驼是行动迟缓、但稳健且耐受力极强的象征。事实上,奔跑的骆驼时速可高达60公里,比人们想象的要快得多。过去在房地产高速路上狂奔的企业,如今可能需要穿行一段并不算近的沙漠,那么,抗压和生存能力尤为关键。

  “每家房企都有自己独特的个性和文化,比如融创就是狼性基因,速度非常凶狠;万达是军队作风,执行力强;对于新城控股而言,我们就像是一匹骆驼,速度不快,但是任劳任怨,善于持续长跑。”近日,新城控股高级副总裁欧阳捷在出席中国责任地产课题成果发布会时接受了《中国建设报•中国住房》记者的独家专访,他认为接下来对房地产商最大的考验,就是如何在新常态下持续稳健发展,比拼的或许是耐力和运营实力。

 “蛋糕”在变小

  “现在的房地产市场是‘三个供给’在上升,‘两个需求’在下降。”学者出身的欧阳捷在分析房地产市场时习惯以数据说话。

  根据他的研究,“三个上升”是指:待售面积在上升,现在待售面积已经达到了3.8亿平方米,并且持续上升;在建施工面积上升,现在已经超过了49亿平方米;目前房地产的土储面积也在上升,如果按照官方数据简单计算,现在的住宅类土储面积需要6年时间才能够消化完毕。

  与之相对的却是房地产的存量需求和增量需求“两个需求”都在下降。“现在房地产行业的投机性需求已经基本匿迹,投资性需求被套牢。”欧阳捷说,“增量需求下降则体现在城镇化速度明显放缓,基本上全国各线城市的常住人口净增量都在下降。”欧阳捷称,2008年改善需求占总体市场的60%左右,现在则是30%左右;同时,城镇化速度开始放缓,北京过去净增长人口在60万左右,现在下降到52万,上海、广州、深圳也都有不同程度的下降,“房企面临的最大问题是‘蛋糕’在逐渐变小,市场从过去的高增长期过渡到平稳期,在这个过程中,很多企业将退出市场,留下来的企业才会走向远方,这些企业绝不仅是盖房子、卖房子,还要做点产品创新和公益慈善。”

  在欧阳捷看来,新常态下,蛋糕变小的房地产市场是对开发企业综合素质的一次检验,其中企业文化也是十分重要的竞争力。新城控股董事长王振华认为,做企业无非两个要素,一是做人,二是做事,人和事都做好了,企业怎么会不好呢?所以,新城控股的企业文化就是诚实做人、踏实做事。

  “新城是一匹骆驼,不仅体现在精神气质上,更体现在持续长跑的能力上。”据欧阳捷回忆,公司在2008年扛住了金融危机带来的冲击,销售额仅下降4%,而当时的行业龙头企业则下降了8%,排在新城控股之后的江苏第二的一家房企更是销售额腰斩,从此再也没能爬起来。当然,新城控股的企业高管和普通员工还是希望这匹骆驼能够奔跑起来。

  事实上,自2013年开始,这匹骆驼在市场上表现更加活跃。2014年,尽管土地市场一度趋冷,新城控股依旧频频出手。3月,新城连续拍下南京、苏州、武汉、南昌、长春等多宗地块;9月,公司一周内斥资15亿元摘得长春、南昌优质地块用于构建吾悦系商业综合体;就在2014年的最后一个月内,新城控股先后斩获上海、济南、青岛、南京、海口等多个地块,足迹从长三角征战至环渤海和华南地区。目前,新城集团土地储备1400余万平方米,可以为未来4~5年的发展提供“面粉”供应。

 新常态下的微创新

  尽管2014年的房地产市场充满变动,但是新城控股的答卷却令人满意,截至2014年12月31日前12个月,企业累计实现合约销售金额超过预期的240亿元,达到约245.1亿元。

  “我们的复合增长率其实并不突出,但是我们追求稳发展和微创新并举,新城控股可能不会去做颠覆性的创新转型,但是如全民经纪人、社区O2O、商业APP等与移动互联网结合的新模式我们也都在做。”欧阳捷表示。

  “房子只卖一次,而社区服务可以做70年”正在成为行业共识,已经有众多房企开始以社区生活服务商为方向发展。例如,万科将“好服务”、“好社区”与“好房子”并列成为“三好住宅”的新标准。此时,新城控股也在近期推出了其首款社区O2O产品———新橙社。据了解,新橙社是新城地产社区O2O线上线下的核心链接和实施平台,在“最后一公里”围绕居住和家庭,通过线上APP、微信、电话等渠道和线下终端服务店、社区智能柜以及短途配送相结合,提供居家生活解决方案。

  在传统商业方面,欧阳捷表示,到2017年,以“吾悦广场”为主力的购物中心将达到40个以上。“今年我们会推出第四代商业综合体,如果顺利,未来2~3年第五代产品也会面世。”欧阳捷认为,面对电商冲击以及商业竞争的红海,吾悦广场将重点放在了客户的体验与感悟,以精工品质感动客户。

  “与商业气氛很浓的商场不同,吾悦广场将为消费者提供舒展身心、释放压力的整体氛围。例如,女性可以美甲,男性可以选择健身、桑拿,同时我们还将为市民提供共享空间,即使不消费也可以让一家人舒服自在地享受交流空间。”欧阳捷在回答记者新城控股商业如何在商业体泛滥的局面中有所不同时这样表示。

  此外,欧阳捷还向记者透露了吾悦广场在解决女性购物停车问题的解决方案。不少女性开车购物时往往会遇到停车找不到车位,买完东西后又找不到车的尴尬情景,为此新城控股设计了一套系统来提升购物者的体验感:行车动线必须顺行,不能逆行,便于进出;导视系统必须清晰好辨认,在车主没有到达时就要有提示;照明系统明亮,不能昏暗;车位信号指示一目了然,减少空驶;内部动线不留死角,杜绝“断头路”;建立反向寻车系统,手机一扫就知道汽车在哪里;先进的中央收费系统,买完东西后直接缴纳停车费,无需停在斜坡上等待。

  在欧阳捷看来,新常态下“蛋糕”依然还在,只是能不能吃上“蛋糕”则看各家的能力,对于新城控股而言,时刻做好穿越沙漠的准备,或许能够让这匹骆驼保持奔跑前行的动力。