商场地下空间

越来越值钱了

说到改造，最近几年越来越多商场，最先动的不是首层，而是地下。

原因不难理解。2015-2016年，全国商业地产经历了一轮集中开业潮。十年过去，这批项目陆续进入存量运营阶段，品牌到期、空间老化等问题集中显现。首当其冲的，就是如今面临坪效下滑的大型超市。

面对这些动辄大几千甚至上万平米的低效空间，大多数项目有两种选择：简单切铺，用最低成本完成一次修补；或是借着超市调改的机会，把整个地下空间彻底重做一遍。

在吾悦商管的“五边形经营理念”中，品质空间被放在第一位。团队认为，一个具有吸引力和承载力的高品质物理空间，是所有价值创造的起点。

因此，吾悦广场选择了后者，通过重新规划动线和空间，在地下造出了一门新生意。

01

改造第一步

用“美”重构吸引力

在最近的文章《一年改造61个项目，吾悦要对存量下手了》中，我们介绍了海口吾悦广场把一个多年来不温不火的B1层，焕新成了日均客流和销售坪效翻倍的全新空间。

海口吾悦广场改造后的B1层

围绕B1层改造的课题，吾悦商管也在寻找一套更持续、可迭代的解决方案，并在2023年推出了新产品——悦来市集。

它的目标，是把超市到期调整这个命题，从单一的招商选择，变成一整套定位于“主题全时态生活空间”的场景与内容体系。而支撑起这一诉求的，离不开从公区产品到交付标准、再到二装共创的系统化流程。

首当其冲的，是如何在审美成为商业重要竞争力的背景下，让B1层的烟火气也能精致起来。

南阳摩根吾悦广场的悦来市集

悦来市集把“可视性”放在了设计首位。泰安泰山吾悦广场的改造就很典型：项目原本B1层狭长、立柱密集，很多店铺藏在转角后。

改造时，团队不仅优化了立柱遮挡，店标统一采用镂空悬挂式，避免视线遮挡；还重新设计岛铺界面，运用了双面LOGO和开放式转角的设计，让更多商户第一眼就能被看到。

原本地下空间，也因此变得更加开阔、通透。开业后，盒马山东区域负责人专程来到现场考察，将泰安泰山吾悦广场的悦来市集评价为“山东已开业项目中品质最好的B1市集”。

其次是把公共空间还给顾客。和悦来市集产品规划团队沟通时，他们告诉我们，在产品规划时就决定：宁愿减少部分可租面积，也要换来更舒适的公共体验，让消费者愿意多停留一些时间、多逛几家店。

因此在悦来市集，你会发现休息区、绿植、小花园式外摆等，这些结合美学的公共空间，成为了产品标配。

悦来市集中的公区

在这里，无论是体验护肤、还是咖啡茶饮品牌，都没有封闭的玻璃或者实墙来界定租赁线，而是做成了街边小店式的开放界面，甚至向店铺之外的公共空间延伸经营。这也让悦来市集虽在地下，却也做出了更接近街区的消费体验。

泰安泰山吾悦广场携手品牌在转角处打造创意外摆

而最关键的，是在整个市集空间中，让入驻的品牌呈现出“和谐统一，但又有特色”的形象。对于一些色彩过于跳跃、视觉冲击过强的品牌，团队会和品牌方一起调整门头设计、材质运用和色彩比例。

对设计能力不足的小品牌，团队也会主动参与共创。就像在宿迁宿城吾悦广场，面对亘鲜等设计经验有限的新品牌，项目团队不仅帮助他们寻找参考案例、反复打磨效果图，还协调品牌调整方案、直至落地。

项目团队协助亘鲜共同打磨门店设计

这套系统化的流程走下来，悦来市集改变的不只有地下空间的颜值，还有地下空间的气质——不再只是一个解决吃饭、买菜的地方，更开始拥有街区般的生活感和消费吸引力。

02

真正留住人的

不只是餐饮

空间改好了，往里装什么是更大的学问。

过去，大多数购物中心B1层的产品逻辑是，一个超市，加上一圈围绕它的外租区。但这几年，随着盒马、永辉“胖改”店等新一代超市本身的轻型化和精品化，所释放出来的空间，给了B1层重新布局的可能。

作为国内目前唯一对B1层进行全国性、系统性改造的大型连锁商管公司，吾悦商管在更丰富的实践案例中，也带来了许多更精细的“个性化操作”。

最终目的，是让B1层从依赖超市导流的配套空间，变成一个本身就值得专程来逛的消费目的地。

宿迁宿城吾悦广场的悦来市集

在这套逻辑里，餐饮依然是最重要的流量入口。原因很简单，相比零售，餐饮天然拥有更高的到店频次，也是大多数消费者愿意为了B1层专程下楼的理由，以及需要最先建立起来的消费基本盘。

宿迁宿城吾悦广场就是一个例子。改造前，全场项目餐饮面积占比仅21.63%，简餐、小吃等高频餐饮供给明显不足。但他们的招商并非传统美广里的个体档口和连锁加盟商，而是把目标聚焦在了城市首进品牌和区域标杆品牌上。

通过成功引入池奈、碗肉肉、超级椰等19个城市首店，既满足了从工作日午餐，到周末聚会或下午茶的不同消费场景，也确保了市集不只是超市客流的附庸，本身也能够依靠内容持续吸引客流。

种类丰富的餐饮品牌

而除了小吃、简餐之外，一些项目还通过活动来制造新的消费理由。乌鲁木齐会展吾悦广场联动当地水磨沟区宣传部、新疆非遗协会等政府及机构资源，在悦来市集中打造了具有官方背书的“西北美食大赏”区域主会场。

让市集从商场的配套，升级为城市级美食文化事件的载体，也帮助地下空间拥有了持续制造话题的能力。

乌鲁木齐会展吾悦广场的美食活动

也有更常态化的复合业态落位，来延长停留时间。宁波镇海吾悦广场的B1层改造，将八千多平米的永辉调整为两千多平米的盒马鲜生后，腾出来的空间被切分成40多个可出租铺位。

团队进一步引入了天猫优品、潮品手办店、化妆品买手店、宁波本土非遗伴手礼“三关六码头”，把吃和逛的体验都补齐了。也让项目在改造后，虽然B1层可租面积少了近四成，日均销售却翻了五倍多，坪效翻了近八倍。

宁波镇海吾悦广场悦来市集的高人气

泰安泰山吾悦广场的悦来市集，首进品牌占比达到47%，同样引入了小罐茶、北京同仁堂的配套零售，以及熊猫头疗、传奇植水等在项目低楼层中较为薄弱的女性体验品类，让B1层成为了整个购物中心业态补充的重要空间。

四个项目，四种打法，背后的逻辑都是先找到项目真正缺什么，再统一平衡消费者体验、品牌经营、租金坪效以及业态结构。用因地制宜的解题方法，真正打造出目的性消费。

03

好的规划

最终会变成经营效率

我们曾在《超市改造的“三本账”》里，分享过一个观点：超市改造除了区域经济账和资产价值账之外，最值得算的第三笔账，是项目的“信心账”。

毕竟在很多时候，一个超市、一层地下层，加起来成千上万平米的空间，承担的绝不只是楼层本身的活化，还有整个项目资产的下阶段发展走势。

在吾悦广场的多个改造案例中，都能看到这种将B1层与项目整体纳入通盘考虑的规划思维。

动线是其中最关键的一环。南阳摩根吾悦广场就曾面临着这样的问题，超市和商场之间是两套独立的动线，顾客从地面下到B1层后，要绕一段才能进入超市，降低了大家游逛的意愿。

于是团队调整了扶梯位置，让顾客从地面直达超市入口的动线变得直接顺畅。自从顾客从绕路变成直通后，整个B1层的客流活跃度就被重新激活，形成了正循环。

南阳摩根吾悦广场对扶梯位置进行了调整

宁波镇海吾悦广场也做了类似的工程。由于超市租赁范围的变更，原本的扶梯已经无法直接联通超市区域。项目团队没有硬搬旧方案，而是做了一次巧妙的“乾坤大挪移”——

新增扶梯由首层直通悦来市集与超市，打造从场内直达地下的全新垂直动线；而原本在主入口旁的扶梯位，则被填平改造成了新的租赁区域，凭借优越的位置，实现了品牌级次和租金水平的双丰收。

宁波镇海吾悦广场的新增扶梯

泰安泰山吾悦广场还借改造之机，串联起了超市和扶梯之间原本零散的空间，重新规划出一条120米长的商业主动线，激活了整体空间的活力。

悦来市集开业期间，项目整体销售就同比提升109%，较改造前增长209%，客流提升189%，盘活一层空间的同时，也激活了整座购物中心的客流循环。

泰安泰山吾悦广场中焕然一新的动线

而在不少项目中，B1层的焕新，还进一步推动了整个项目的升级。就像海口吾悦广场在完成B1层改造后，场内客流和销售明显提升，让团队和商户看到了持续投入的价值。

紧接着，项目启动了外立面焕新工程，从地下到地上、从内部到外部，推动整个购物中心进入新一轮升级。

海口吾悦广场外立面效果图，预估8月完成改造

这种“由内而外、由下而上”的改造节奏，正在越来越多吾悦广场中被复制和迭代。

谈到悦来市集的未来规划，团队的目标也很清晰：一方面将继续打造标签化，让悦来市集成为一个有辨识度的空间产品；另一方面也会逐步加强与租户的共创，走向更深度的品牌联动和内容共建。

04

一套可以被复制的

产品模式

过去一年，吾悦商管完成了20多个超市与悦来市集的改造，今年也将有超20个项目的悦来市集、超市改造陆续落地。

在交流中，我也提出了疑问：如此高密度、大范围的改造，如何保证“又快又好”？

答案一方面来自集团与项目之间，纵向循环带来的产品迭代。

从2023年吴江吾悦广场的首次摸索，到2025年产品规划中心成立后的高速铺开，再到如今“做一个成功一个”的产品标准——悦来市集已从一个概念变成了一套成熟的方法论。

这套方法论的底层逻辑，是一套明确的“八二法则”：80%标准化，20%在地化，用标准化保证效率，以在地化保证生命力。

另一方面，还有经验在整个体系里的横向流动。

宿迁宿城吾悦广场团队在启动改造前，团队就专程前往泰兴、兴化等已开业项目考察，把动线规划、品牌组合学了一遍，再结合自身项目形成方案。

宁波镇海吾悦广场在规划悦来市集时，也参考了已开业项目的硬件打造，在市集中采用了兼顾耐用性、易维护的桌面及椅面，把兄弟项目的成功经验直接用了起来。

“纵横交织”的持续打磨，不仅与吾悦商管的“五边形经营理念”和品质空间打法一脉相承，也让每一个项目的吾悦市集，都做出了自己的特色，

当越来越多的年轻人涌向B1、B2层，吾悦广场交上的“悦来市集”新答卷，既是一次局部定位重塑的窗口期、寻找二次增长曲线的机会点，也把地下层的运营，做成了一门可持续、可复制的好生意。

来源：Mall先生